对话西贝创始人贾国龙：请外卖平台把定价权还给商家



　　每经记者|李卓  赵雯琪    每经编辑|董兴生    

　　7月的内蒙古，骄阳炙烤，西贝餐饮集团创始人贾国龙和几位知名餐饮老板在西贝沙漠营地举行了一场家庭聚会。

　　这里深处库布齐沙漠腹地。作为打小在草原上长大的内蒙古汉子，贾国龙选择将这里作为“西贝铁军”沙漠营地，这里也成了他组织重要聚会、探讨行业变化的标志性场所之一。

　　这一次，他们探讨的话题绕不开千里之外的喧嚣——互联网巨头们掀起的史无前例的外卖大战，正强势席卷整个餐饮业。

　　“将近1.1万个低价订单在我们毫不知情的情况下突然涌入门店。”说起来，贾国龙至今心有余悸。

　　巨头们“杀”疯了，餐饮商家却陷入两难境地。近日，嘉和一品创始人刘京京直接喊话，“倒闭的商家会越来越多”；南城香创始人汪国玉也坦言，“外卖大战钱赚多了，却一点高兴不起来”。

　　7月17日，在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）独家专访时，贾国龙也讲述了西贝在这场外卖大战中被平台低价订单“突袭”、被迫跟进的经历，坦诚表达了对近期外卖平台大战的看法。

　　这个曾自述骨子里喜欢竞争，钟情于对抗性游戏和运动，享受与对手博弈过程的内蒙古汉子，谈及眼前这场由巨头主导的“战争”时，却流露出深深的担忧和无奈。在这场“非理性”的混战中，他坦言，餐饮生态已经被破坏，但商家“一点办法都没有”。

　　自1988年成立至今，西贝已拥有近400家门店，年营收超62亿元，在旁人眼中，这无疑是国内连锁餐饮的头部企业。然而，面对掌握流量入口和规则制定权的超级外卖平台，即便好斗如贾国龙，语气里也充满无力感：“商家很弱小、很被动，在平台面前我们算啥呀？”

　　在与记者对话时，贾国龙连用数个“疯狂”表达自己对眼前这场外卖大战的感受。在他看来，这种不惜代价、掠夺式的扩张，正“疯狂”破坏整个餐饮生态的根基——剥夺商家定价权、制造巨量包装资源浪费、挤压餐饮行业微薄利润。

　　对此，贾国龙和西贝的选择显得朴素而坚定：下架赔钱外卖菜品，拒绝参与低价活动，守住“做生意不能赔钱”的底线，将精力转向苦练内功，一切只为“让自己在这场混乱中活得更久一些”。

　　以下为对话实录（有删减）：

　　NBD：今年以来，尤其最近几周巨头掀起外卖补贴大战，日订单峰值超2亿，在历史上是首次，你有关注这场外卖大战吗？

　　贾国龙：很关注。

　　NBD：这次外卖大战是从什么时间开始吸引你注意的？

　　贾国龙：从京东入局（外卖）我们就开始关注这事了。其实在此之前，外卖对我们来说就是一个不做不行、做又很难挣钱的业务。但因为我们基数已经很大了，有二十多亿元外卖销售额，反正努力做吧。京东入局，我们也一直观察，跟着入驻。京东进入后不久，它们三家（美团、阿里和京东）就开打了。

　　NBD：这场外卖大战是不是也推高了西贝的外卖历史峰值？尤其是最近“超级星期六”低价单很多，西贝受到的影响有哪些？

　　贾国龙：“超级星期六”我们没跟（参加），因为外卖大战给商家带来的其实都是低价单。开始它们（外卖平台）强行让我们参与，一天早晨，我们有个经理来报告，说被裹挟了，店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来。而且是特别低价的订单，有牛奶、沙棘汁，还有黄馍馍，价格很低很低，当天一共冲进来1.1万单这种低价单。单子一多，门店交付效率、交付体验都会下降，这和西贝主打的品质外卖定位不符。最后我们就跟平台打招呼，把这个履约完之后，我们就不跟了，你们别裹挟我们，我们就退出了。

　　NBD：所以，西贝在这一轮外卖大战里也是被动的？

　　贾国龙：被动的，我们商家多弱小？商家弱小到了没有一点点主动权。

　　NBD：平台推低价单之前跟你们有商量吗？

　　贾国龙：完全没商量，最后平台也跟我们道歉了，说对不起。

　　NBD：据你感知这场外卖大战的“疯狂”，是从什么时候开始的？

　　贾国龙：最开始我们觉得这几家平台就是正常竞争，觉得市场上反正都想抢这块业务，抢外卖业务入口做即时零售，反正都还有点道理，还没到疯狂的时候。感受到疯狂，就是各个平台开始纯粹想投入更大的人力、更大的弹药，有的是想迅速结束战斗，有的是想迅速阻止对方抢夺市场。他们现在的这种疯狂是在破坏整个生态，对餐饮生态破坏太大了。

　　NBD：你觉得餐饮商家应该如何保持理性？

　　贾国龙：我们商家太无奈了，我们就想求生存，我们现在养这么多员工，西贝2万员工都得发工资，这么多店也得正常开着，保持能够不亏损。打造一个品牌不容易，我们只能说先活着，看他们打吧。

　　NBD：从餐饮从业者的角度，在这一轮外卖大战中除了能“活着”，还有没有其他大家讨论比较多的问题？

　　贾国龙：我们就忍着呗。因为（外卖大战）不合“天理”，它把行业“卷”得价格这么低，最后谁都挣不上钱。企业挣不上钱，员工也挣不上钱，该买的社保买不了，该发的奖金发不了，收入不行，消费就不行，这就是恶性循环。

　　美好社会是，你该到餐厅吃饭就到餐厅吃饭，该到线下购物就线下购物。尤其是去餐厅吃饭和购物不一样，购买的东西能存放，我们家也经常在线上买东西，拿回来该放哪放哪，但是饭没法存，餐饮和零售还是两回事儿。

　　NBD：有外卖平台说在行业中呼吁四个多月了，同时也跟很多餐饮老板聊过不要“内卷”，反对营销“内卷”。平台有没有找过你或者到西贝来聊？

　　贾国龙：行业会组织大家开会听听意见，但是并没有特别实质性的改变。

　　NBD：原来外卖市场格局可能是一家独大。作为餐饮商家，你愿意看到更多的平台崛起吗？会有利于行业生态变好吗？

　　贾国龙：我觉得商家日子好不好过，跟外卖平台多少没关系，而是要靠国家规范，要有新的法规，跟平台多少没关系。

　　NBD：你希望外卖平台做出哪些改变？

　　贾国龙：国家不出手，它们不会有大的改变，只有国家重新定规则。外卖平台就是交易平台和服务平台，不能做任何促销，促销是商家的事儿。

　　现在外卖平台促销，逼着商家补贴，商家完全没有定价权。你说做商品品牌，没有定价权还叫品牌吗？它（外卖平台）现在是彻底剥夺了餐饮商家的定价权。

　　NBD：就是把定价权还给商家？

　　贾国龙：对，你把定价权给我们交回来。外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。从餐饮生态的长远发展看，外卖平台一定程度就是在作恶。

　　NBD：从健康发展的角度，你对其他商家有什么建议？商家怎样才能不被裹挟？

　　贾国龙：一点办法没有。我前两天又看了关于丘吉尔的电影《至暗时刻》，在那个至暗时刻，老百姓一点办法都没有，只有少数人能决定这个事儿。现在只有外卖平台最高负责人能决定如何进一步走向。

　　NBD：客观地说，外卖这种形式已经成为餐饮行业的必要补充，各大平台也都在发力“品质外卖”。你理解的品质外卖和平台应该是怎样的共生模式？

　　贾国龙：品质外卖会稍微好一点，品质外卖就是首先保证食品安全，然后保证原材料质量，保证食品的味道，保证菜品送到客人手上还能是“该热的就是热的”，仅此而已。

　　其实，餐饮外卖这个形态现在非常落后，巨量的包装浪费、巨量的人力浪费。外卖员骑着小摩托风吹日晒雨淋，跑来跑去对人力是一种浪费。外卖平台把餐饮的美好破坏了，现在很多人都在家里“吃”一堆塑料盒，吃完就扔了。

　　NBD：你认为今年的餐饮行业整体经营环境发生了什么变化？



　　贾国龙：更“卷”了。

　　NBD：是外卖大战带来的吗？

　　贾国龙：主要是外卖在抢夺堂食，我就吃一顿饭，叫了外卖，就不去堂食了。而对商家来说，外卖原来还有微利，现在连微利都没了。我们在广州总共才8家店，我给各个店算账，有6家店外卖是赔着钱卖。后来我们把那些赔钱卖的菜品全部下架了，我宁愿不卖。赔钱做生意短期可以，长期肯定是不对的。

　　NBD：现在西贝的堂食受到外卖的影响有多大？

　　贾国龙：7月、8月正好是暑期，所以影响很难具体评估，毕竟各家店客流阶段不同。现在整体看我们的外卖单量已经占到40%了。原来有10%、15%到20%，我觉得20%还合适，后来这个比例就一直往上走，不是我们想往上走，自然而然就涨成这样。

　　NBD：我们前两天刚采访了南城香创始人汪国玉，他聊到在这一轮外卖大战中，虽然也是被裹挟，但是整体来说能赚到一些小钱。对西贝来讲呢？

　　贾国龙：因为他们是快餐，客单价比我们低一点。在外卖这个大单里，他们正好有一部分价格段会有一些收益。我们原来每单（价格）就比他们高，因为我们是正餐，又是卖的牛羊肉，所以外卖大战中订单价越高吃亏越多，所以我们不能跟。

　　正餐和快餐没法比，正餐更多的是堂食，坐下来慢慢点餐，慢慢吃。我有环境，我有服务，出菜就是做一道上一道，这个才是最美好的一种商业形态，它跟快餐还不一样。

　　NBD：你的意思是，如果要更细地分层，在外卖大战中受到冲击最大的是正餐？有没有具体受影响的客单价位？

　　贾国龙：对，正餐受到影响最大，正餐还是中间价位的最受影响，客单价60元到150元间，这个波段的餐饮受的影响最大，人家更高端的餐厅也不做外卖。但这只是代表我个人，因为西贝堂食客单价就在90元~100元这个范围。

　　NBD：这种情况下，西贝现有的外卖战略会因为外卖大战的影响发生改变吗？你理想中的品质外卖应该怎么做？

　　贾国龙：我理想中的品质外卖，是优质优价，优质平价都可以。吃饭都是分类分层的，任何食品会分高中低档，品质不一样，价格也不一样。它本来是比较美好的一个结构，但现在被这种外卖大战搞得拉不开层次了，现在简直搞不清了，我也搞不清。

　　国外的外卖是加价逻辑，外卖要加一个配送费，堂食可以给你点折扣，外卖的包装也尽量不要太重。现在（国内）这个外卖的包装之重，塑料浪费之重，简直不能提了。消费者每吃一顿饭，几块钱的包装就扔了，不管多好的包装，就一次。

　　中餐有个特点，它跟西餐的冷食不一样，冷食更好包装，中餐带汤带油，要保温，包装只要塑料克重不够，材质不够硬挺，就会洒漏。所以逼得商家只能用更好的包装，更好的包装就会带来更多的一次性浪费。

　　NBD：对一家中餐店来说，外卖跟堂食健康的比例是多少？

　　贾国龙：20%外卖和外带，有一部分自提外带，是合适的。

　　现在很多人觉得是外卖平台在补贴，低价吃外卖，好像是占便宜了，长期来说不是。整个生态每一个环节都有钱赚才是一个良性的循环，现在已经开始恶性循环了。现在外卖大战把健康的结构几乎破坏了。

　　NBD：是今年这个结构被破坏更明显，还是过去几年这个问题一直存在？

　　贾国龙：破坏得越来越厉害。现在就是进入疯狂的自杀式状态，疯狂，就是疯狂。

　　NBD：那这个阶段（外卖大战）的数据增长，你怎么看？

　　贾国龙：就是泡沫。

　　NBD：怎么判断哪些外卖产生的增长，是一种有效或者健康的增长？

　　贾国龙：判断不了。只有这个行业里有更多的人受害，更多的人就开始反击。我们上次参加一个交流会议，平台还说要反“内卷式”竞争，刚刚说完这个，结果就是更残酷的“内卷”开始。

　　NBD：餐饮行业自己有没有一些反“内卷”的措施？

　　贾国龙：更多人都是在看而已，声音都比较小，而且我们的力量太小了，我们联合能联合过来吗？而且也不太好联合，因为平台太强大。

　　NBD：关于外卖平台的抽佣问题，你怎么看？

　　贾国龙：我自己觉得抽佣是正常的，抽佣就像国家的税收，只要是大家一视同仁，把定价权还给商家。抽佣就像房租一样，黄金地段房租就高，不是黄金地段房租就低。

　　现在外卖平台是既要高抽佣，又要剥夺你的定价权，这两个同步向商家挤压，这才是本质问题。我认为平台可以抽佣，但是公平就好。

　　抽佣高，我觉得对生态破坏没那么大，最大的破坏就是所有平台的促销活动，把商家的定价权彻底剥夺，被平台裹挟了之后，商家就得被动跟进。

　　NBD：什么样的餐厅会在这种非理性的竞争中最先倒下？

　　贾国龙：这我不好判断，我也不敢判断，因为我们都是干餐饮的，是同病相怜。不过，草原遇到这种极寒天气、暴风雪，那肯定是老弱病残先死。

　　NBD：嘉和一品创始人刘京京也公开发声，说出了外卖大战之下餐饮商家的压力。

　　贾国龙：我给刘总点赞了。

　　NBD：你对外卖平台的心态有没有发生变化？

　　贾国龙：开始觉得外卖是给客人多一种选择，商家多一个生意出口，我们觉得不错，我们很认真地对待。做了这么多年过去了，就完全被裹挟了。我们成立外卖专项项目组也有六七年了，外卖订单也是一点点涨上来的，占比越来越高。慢慢才发现，这就是一个平台设的局。

　　NBD：如果外卖大战继续下去，你预判到年底会不会像刘京京说的，倒闭的饭店越来越多？

　　贾国龙：现在倒闭的已经很多了。现在每年关的饭店不少于100万家，总共存量也就不到1000万家，10%以上的饭店关了开，开了关。可能也有行业特点，原来可能是一个小服装店，服装店开不下去了，关了服装店开餐饮，商场里边餐厅已经占到一半了，餐厅供给严重过剩。

　　NBD：你今年重新回到西贝首席执行官的职位上，面对当下的外卖环境和市场压力，西贝未来会用什么样的策略应对？

　　贾国龙：我们现在更注重基本面。首先就是基础管理。要管得更加精益，科学管理，尽量挤掉内耗和浪费，这是一个。

　　第二个，还是要对员工足够的好，让自己的员工能够挣上钱，吃得更好，工作的时间更短，这些我们都在努力。对员工好，员工就能对顾客好，对顾客好，顾客就回头率更高一些。尤其是堂食，来的人更多一些。反正就逼着自己练内功，练基本功，争取活得久一点，不要成为草原暴风雪来了后最早被淘汰的那一批老弱病残。