界面新闻记者 |
一份预亏过亿的业绩预告，一场涉及两地国资的股权纠纷，一次创始人退居幕后的控制权交接——休闲零食巨头良品铺子的自救故事，折射出消费赛道从资本狂欢到价值重构的残酷变局。
7 月 17 日晚，当武汉长江国际贸易集团（下称“长江国贸”）与良品铺子（603719.SH）的四方股东以 14.91 亿元的价格拿下 29.99% 股权时，这笔交易看似已尘埃落定。但戏剧性的一幕随即上演。
当晚，良品铺子同步公告：广州轻工工贸集团（下称“广州轻工”）已向法院申请财产保全，宁波汉意所持 19.89% 股份被全部冻结。这意味着，武汉国资要想真正把良品铺子揽入怀中，必须先拔掉这颗“法律钉子”。
“一女二嫁”始末：5月协议VS7月协议
时间倒回今年5 月，为纾困自身债务，良品铺子的控股股东宁波汉意（持股35.24%）与广州轻工签署《协议书》，约定以 12.42 元/股、总价约 9.9 亿元转让所持的良品铺子19.89% 股份，并约定5月28日前完成正式股权转让协议签署。但签字那天，只来了广州轻工的代表——宁波汉意的实际控制人杨红春并未出现。广州轻工随后发出《督促函》，仍未获回应。于是在7月14日，广州轻工正式起诉并申请冻结股份。
这次与武汉国资的交易，宁波汉意分“两步走”策略：宁波汉意及一致行动人以12.42元/股价格向长江国贸转让21%股份，交易额10.46亿元。随后，第二大股东达永有限（今日资本旗下）以12.42元/股向同一受让方转让8.99%股权，套现4.45亿元。
交易设计的精妙处在于风险隔离机制——首期1亿元“意向金”专项用于解除标的股份质押。但因宁波汉意此前与广州轻工签署含优先购买权的协议却未履约，后者申请冻结其持股。“这本质是国资对优质上市平台的争夺战。”一位投行人士对界面新闻说，“武汉国资看中良品铺子全国性渠道网络，广州国资则希望补全食品产业链，但股权冻结可能让交易陷入漫长司法程序。”
对比两次交易，两家国资给出的价格均为 12.42 元/股，只有个别定价细节略有不同。因此，“谁出价高”并不是宁波汉意改嫁武汉国资的理由。
入主良品铺子是武汉市政府打造‘全国食品大健康产业链链主’的一步棋。武汉国资则通过“市区两级联动”——长江国贸 29.99% + 东西湖区国资 5.1%，把总部、工厂、渠道牢牢锁在武汉。未来 12 个月内，将把良品铺子纳入旗下供应链金融、跨境电商平台及汉口北国际商品交易中心，用国资信用帮助良品铺子打开 B 端与海外市场。
价格相同的情况下，武汉国资在决策速度、产业协同及创始团队意愿上优于广州轻工，最终促使宁波汉意“弃广投汉”。
业绩崩坏
创始人团队的离场，除了自身的财务困境，也和良品铺子近些年持续下滑的业绩有关。
若将时间拉回2020年2月，良品铺子以16.14元/股登陆A股，市值一度冲破340亿元。五年后的今天，其市值仅存54亿元，蒸发幅度达84%。市值的崩塌背后，是持续恶化的基本面。
日前，良品铺子发布2025年半年度业绩预告。预计上半年归母净利润为–1.05 亿元至–0.75亿元。扣非归母净利润为–1.3亿元至–1亿元。这已经是良品铺子营收和归母净利润双双下滑的第三年。
中报预亏的原因之一是政府补助减少1900万元。2020-2023年，良品铺子累计获补超4亿元，2024年下降至5700万，今年上半年再度下降，暴漏了良品铺子这些年盈利质量不高的问题。
良品铺子的业绩崩坏始于收入端萎缩。2022年94.4亿元的峰值成为绝唱，此后三年营收曲线一路俯冲：2023年80.46亿，2024年71.59亿，2025年一季度同比再降29.34%。曾经引以为傲的毛利率，从2019年31.87%的高点一路坍塌至2025年一季度的24.37%。
对于收入下滑，良品铺子解释道：“2025年上半年，良品铺子主动淘汰低效门店，门店数量减少导致销售收入出现下降。另外，产品降价、SKU结构优化等因素也导致整体毛利率下滑。”
量贩零食赛道兴起的冲击加速了这场崩坏。当零食很忙、赵一鸣等品牌以“工厂直供+白牌低价”模式横扫市场时，良品铺子在2023年11月仓促启动“自杀式降价”：300款主力产品平均降价22%，最高降幅达45%。
然而低价未能唤醒销量，反将公司拖入“越卖越亏”的深渊——2024年促销费暴涨至4.39亿元，却只换来加盟渠道收入暴跌21.94%、直营收入下滑9.32%的苦果。与此同时，关店潮席卷全国，2024年良品铺子关闭门店794家，2025年一季度再砍123家，累计关店量达917家。
线上阵地同样全面溃败。2021年良品铺子电商营收曾达48.5亿元，占据总营收半壁江山；而到2024年，线上收入萎缩至29.32亿元，三年蒸发19.2亿元。更讽刺的是，当抖音电商爆发式增长时，良品铺子仍困守天猫、京东等传统平台，错失流量迁移红利。这段时间，鸣鸣很忙等竞争对手在小红书等内容电商的销售额正飞速增长。
当“高端”定位被量贩零食瓦解，“全渠道”优势反成成本包袱，这家曾引领行业的零食巨头，最终在价格战泥潭中遍体鳞伤。
四次换帅与关键误判
2023年11月，创始人杨红春卸任董事长，杨银芬接棒后以“壮士断腕”姿态启动公司成立17年来最大规模降价，试图以“降价不降质”策略对抗量贩零食冲击。
然而仅一年多后的2025年3月，杨银芬因业绩未达预期辞职，由武汉大学质量发展战略研究院院长程虹接任董事长。戏剧性的是，一个月后杨红春回归总经理岗位，形成“学术派掌舵、创始人操盘”的割裂格局。
两年四次高管更迭，暴露了良品铺子战略决策层的混乱——杨银芬的“价格战”与程虹主张的“质量竞争”尚未协同，创始人回归又释放出对转型路径的调整信号。
这场战略摇摆的核心矛盾在于高端定位的瓦解。2019年良品铺子打出“高端零食”旗号登陆A股，但至2023年该策略已显疲态：消费者调研显示，其核心客群对价格敏感度上升，而高端人群零食消费频次偏低。尽管杨银芬试图通过降价贴近市场，但降价后产品均价仍比零食很忙、赵一鸣等量贩品牌高出30%以上，陷入“高价失客，低价失利”的双输局面。
私募基金的基金经理刘屹森告诉界面新闻：“良品铺子的代工模式导致成本刚性，原料采购与代工费占总成本超70%，即便降价也无法在终端价格上抗衡量贩品牌的工厂直供模式。”2024年良品铺子毛利率跌至26.14%，较2019年高点下滑5.73个百分点，宣告“高端溢价”模式彻底失效。
决策层频繁的变更战略，也导致良品铺子两次错失历史性机遇。
- 量贩风口擦肩而过：2023年10月，良品铺子将所持“赵一鸣零食”3%股权转让给黑蚁资本，仅22天后该公司便与“零食很忙”合并成立“鸣鸣很忙”，2024年GMV飙升至555亿元。事后，良品铺子表示：“在持股期间及股权转让前，赵一鸣从未就合并事项征询其意见，认为对方隐瞒重大事项，损害小股东知情权”。2023年11月27日，良品铺子正式向法院提起诉讼，但刘屹森对界面新闻表示：“良品铺子自身对量贩赛道投入犹豫不决才是主因，与之对比的盐津铺子深度绑定零食很忙”。截止目前，该案的判决细节尚未公开披露。
- 线上渠道转型滞后：当三只松鼠全力押注抖音电商时，良品铺子仍过度依赖天猫、京东等传统平台。究其根源，抖音的“白牌低价+内容种草”生态与良品铺子僵化的品牌旗舰店模式格格不入，反映出组织对渠道变革的迟钝。
供应链之战
代工模式曾是良品铺子轻资产扩张的利器，如今却成业绩“毒药”。 代工厂倾向标准化生产，致使产品同质化。2023年降价策略中，300款产品均价降22%，但缺乏技术壁垒的改良款迅速被白牌仿制，未能形成差异化竞争力。
武汉国资入主良品铺子，被视为一场“供应链救赎”的豪赌。长江国贸作为武汉金控集团旗下千亿级贸易平台（2024年营收1068亿元），承诺以“供应链+金融”双引擎赋能。借助长江国贸平台，良品铺子有望依托中东、东南亚等国际采购网络，降低核心原料坚果、肉制品等的成本。也可以通过智能仓储体系压缩配送环节，目标降低物流费用。
如果武汉国资能够顺利入主，良品铺子也将面临如何整合协同的挑战。例如，良品铺子自身的14个专属原料基地需要与长江国贸的全球网络打通数据与标准体系。良品铺子代工模式中成本刚性，原材料成本和代工费的占比达70%，即便国资介入，短期内恐怕也难敌量贩品牌“工厂直供”的底价优势。
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