界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
在电商竞争加剧、用户快速变化的当下，传统大促依赖618、双11集中爆发的模式正在被打破。
如今的消费者越来越难被单一的大促所打动，他们更期待在产生购物冲动的瞬间就能获得即时满足，且传统的广告营销投放模式也面临着效果递减的境况。
面对这一趋势，作为阿里巴巴集团的核心商业化平台与流量分配中枢——阿里妈妈也重在新思考其商业化策略，今年其将战略重点转向 “闪购带动大促常态化”和"AI智能经营"。
从收入结构上来看，淘宝天猫仍然是阿里的核心收入来源，其"客户管理收入"（包括广告投放与交易佣金）构成了最重要的盈利基础，而阿里妈妈正是集团的推广营销平台，因此承担起集团“钱袋子”的核心商业化作用。
前两年，为了应对竞争对手的冲击，淘天也曾采取过低价战略。但效果不及预期后，“最低价”的口号不再被提起，淘天再度调整自己的战略，重回GMV（成交额）的流量分配逻辑，重视优质商家，这背后是行业、平台、商家处境的共同变化。
从行业竞争格局看，阿里妈妈的优势在于其背靠淘天完整的电商生态。与巨量引擎强于内容推荐、腾讯广告长于社交曝光不同，阿里妈妈的最大优势是接近交易环节，只有帮助商家提升经营效率，才能维持平台的货币化能力。
今年阿里妈妈的战略重点之一，是闪购带动大促模式的常态化，这为平台提供了更高频的促销节点和变现机会。
过去，阿里妈妈每年对外采买流量，在去年平台的“扩容朋友圈”主旋律里，阿里与腾讯达成有史以来最深度的合作，并完善包括小红书、微博在内的外部全媒体渠道投放建设。
但5月以来随着闪购业务的崛起，平台发现花的钱直接投向用户后，同样能收获用户资源和高活跃度。数据显示，8月前三周，闪购带动淘宝App月活同比增长25%，闪购人群订单数同比提升200%，高活跃用户打开淘宝频次明显增加。
“以前平台投入媒体、做大曝光，平台预算更多，现在则是引导商家投入预算更多，让品牌预算发挥更大作用。”近日，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹对界面新闻在内的媒体采访中表示。
他提到，阿里的预算虽转投到用户身上，但不代表跟外部媒体关系独立，互联互通仍是今天的主旋律，“红猫计划“也是数据打通背景下的联通机制。
为了承接住闪购的高频流量，淘系电商在今年7月开始推出“超级88”大促，每个月的8日、18日都有的两场S级大促——在内部被称之为小型双11。超级88这种高频、常态化的节奏，为商家提供了可承接的营销场景，缓解了过去大促后商家常常面临流量稀缺、转化乏力的困境，也为平台打破淡季瓶颈，带来更高频的变现机会。
而闪购业务本身，同样为阿里平台增加了可观的营销渠道。虎豹透露，今天闪购频道仅购后页面都达到了日均亿级的流量曝光。近日，天猫后台向商家开放“淘宝闪购”入驻，一些头部品牌如优衣库、迪卡侬等，已开始尝试线上引流至线下门店。虎豹向包括界面新闻在内的媒体预计，今年双11将有千量级的品牌入驻淘宝闪购。
闪购造流量，AI提效率，另一方面，阿里妈妈正加速AI技术在营销全链路的融合。
AI已经影响全球广告市场，高盛研究预测AI将影响全球约4700亿美元的广告利润池。智能营销行业的头部三家——阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告都在积极押注AI，巨量引擎凭借抖音生态强化“全域兴趣电商”，腾讯广告则依托社交生态和AIGC工具提升投放效率，2025年上半年，腾讯研发投入飙升至391亿元，其中AI广告技术成为重点突破领域。
从行业竞争的角度看，巨量引擎强于内容推荐、腾讯广告长于社交曝光，阿里妈妈的优势在于其背靠淘天的电商生态，更接近交易环节。
去年，阿里妈妈新推出的“全站推广”产品，打通付费流量和免费流量之间的壁垒，在财报中已经验证其效果，仅将基础软件服务费提升0.6%，就显著带动客户管理收入同比增长10%，AI已经在优化流量变现效率。
9月12日，阿里妈妈推出了升级版的"万相台AI无界"系统，整合了以往分散的投放工具，通过多智能体协作架构，为商家提供从选品、关键词优化到ROI管理的解决方案。这套系统不仅要降低商家的操作门槛，更重要的是优化外投效果，从而提升整体平台的交易效率。
这也与集团整体战略方向保持一致。在阿里CEO吴泳铭提出"AI驱动"战略后，各业务线都在推进AI技术落地。对于阿里妈妈而言，AI技术要深度融入广告投放、用户洞察、效果评估等各个环节。
不过，AI时代广告营销的门槛降低，阿里妈妈也面临外部挑战。如何帮助商家用好闪购业务，做好线上下的融合？如何平衡短期收入目标与长期生态建设？如何在帮助品牌商家的同时服务好中小商家？怎么在AI降低门槛后，提供比其他平台更高的投入产出比？都需要阿里妈妈在产品和策略上做出证明。
今年双11，阿里妈妈能否将闪购的高频流量与AI的精准匹配转化为可持续的增长模式，是最大的业务看点，也将决定其能否在AI时代的广告竞争中继续稳住地位。
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