“双十一”的消费进化论

 

　　今年的“双十一“战场，并不是在11月11日的晚上才开始鸣锣。

　　相比往年，“双十一”的战线提前了几周。10月中下旬开始，头部平台已经陆续开启促销，战报频频，数据亮眼。

　　10月21日凌晨，天猫公布2025双11首份战报：在10月20日晚8点正式开卖后，首小时即“爆单”，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。

　　京东、抖音电商同样发布了亮眼数据。而作为电商领域的新入局玩家，小红书今年的双11势头也十分强劲，开卖首日下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%。销售额破100万元的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿。

　　因为更早开始促销，到了11月11日当天，市场对“双十一”的讨论热度反而不那么高涨了。

　　类似的是消费市场的表现。今天市场不温不火，昨天（11月10日）消费板块异军突起，食品饮料全天涨幅为3.22%。而在此之前，传统消费板块已经沉寂太久了。

　　在年初至今的普涨行情中，“白酒指数”成为为数不多的下跌板块，被投资者戏称为“老登板块”，当前市盈率仅有21.29倍，位于过去10年的12.52%分位；新消费个股则集中在港股上市，上半年新消费板块表现优异，但下半年随着高位回撤以及科技牛市的“虹吸效应”，有了明显的回调。

　　那么，我们应该如何看待今天的消费板块？

　　消费板块调整许久的估值为投资提供了安全边际。消费板块长期调整后，估值已回归合理区间，形成天然的安全边际。作为顺周期领域的核心板块，其盈利稳定性强、抗风险能力突出，在市场波动中具备显著的防御属性，成为资金长期配置的重要选择。这种估值与价值的匹配，为后续修复提供了充足空间。

　　国内的消费市场具备很强的韧性。庞大的人口基数与持续的民生改善，支撑着消费市场的基本盘，整体需求具备较强韧性。当前消费市场并非简单的升级或降级，而是呈现明显的分级特征：消费者更倾向于“该省省该花花”的理性选择，在不同品类、不同场景中灵活调整消费优先级，形成多元化的需求格局。代际更迭进一步推动这种结构变化，新的消费理念与需求不断涌现。

　　政策协同发力，强化消费复苏确定性。11月7日，财政部发布2025年上半年中国财政政策执行情况报告，将继续实施好提振消费专项行动；11月9日，国家统计局发布消息，称随着扩内需等政策措施持续显效，全国居民消费价格指数（CPI）同比由上月下降转为上涨0.2%，扣除食品和能源价格的核心CPI同比继续上涨，涨幅连续第6个月扩大。

　　细分赛道分化，新趋势催生增量机遇。消费板块内部结构性机遇凸显，不同赛道呈现差异化发展态势。情绪消费、银发经济、服务消费等新兴领域，贴合当下消费者的多元需求，成为增长新引擎；国潮崛起、健康理念普及等趋势，推动相关品类实现价值提升。同时，下沉市场的消费潜力持续释放，成为板块增长的重要补充，不同赛道的机遇源于对消费新趋势的精准把握。

　　技术赋能，重构发展逻辑。当我们打开AI对话软件会发现：豆包开始悄悄上链接，美团推出的Agent小美甚至能直接帮你下单。天猫高调宣称“迎来首个AI全面落地的双11”，京东则把这定义为成“技术融入程度最深的一届大促”，双11正式从“价格战”和“流量战”迈入“技术战”的全新阶段。新技术正深度融入消费领域，重塑“人货场”关系，提升服务效率与消费体验，催生新的商业模式与增长点。

　　国泰消费优选（005970）基金经理李海认为：“当前我们对消费板块的策略可概括为‘旧消费转守为攻，新消费优中选优’。以白酒、乳业等传统领域的旧消费方面，在宏观经济回暖、就业市场趋稳、资产价格企稳的背景下，居民收入有望触底回升，传统消费的配置价值正逐步重现。

　　经过近年来的调整，这些板块估值进一步压缩，但行业竞争格局持续优化，龙头公司地位稳固，现金流充沛、股息率具吸引力，股东回报不断提升；部分企业还通过新产品、新渠道拓展第二增长曲线，具备业绩与估值双升的潜力。而在新消费领域，尽管整体景气度较高，但估值分化明显，需精选真正具备品牌壁垒、渠道优势和管理能力的标的。我们认为，在政策鼓励、消费意愿回升的双重推动下，消费板块有望迎来阶段性机会，但投资者仍需关注企业基本面的实质改善与业绩兑现情况。”

　　风险提示：市场观点将随各因素变化而动态调整，不构成投资者改变投资决策或选择具体产品的依据。提及的国泰消费优选股票为股票型基金，其预期风险、预期收益高于混合型基金、债券型基金和货币市场基金，属于较高预期风险和预期收益的产品。投资者在投资前应仔细阅读《基金合同》、《招募说明书》、《产品资料概要》、风险揭示书等法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和您的风险承受能力相适应。基金有风险，投资须谨慎。