塔斯汀关店，加盟商为疯狂扩张买单

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

一路狂奔突破万店规模的塔斯汀，正在陷入门店“大开大关”的魔咒。

根据极海品牌监测数据显示，截至12月2日，塔斯汀在过去90天新开了968家店，但也新关了907家。而塔斯汀当前的在营门店数量是10296家左右。

界面新闻就该数据向塔斯汀方面求证，但该品牌未直接回应。

塔斯汀创始于2012年，近几年它将“中国汉堡”作为标签在一众本土连锁汉堡品牌中杀了出来，并且凭借性价比的优势在下沉市场快速开店。随着加盟区域的进一步扩大，塔斯汀近年来也在将势力不断扩展到一线城市，直到今年下半年，它正式成为又一个“万店品牌”。

作为对比的是，极海品牌监测数据显示，门店规模在18000家以上的华莱士，近90天新开门店的数量是314家，同期新关135家；门店同样突破万家、规模在13000家以上的肯德基，近90天新开店数量则是676家，同期新关130家。

照此来看，塔斯汀与成熟品牌相比，在关店比例上明显高出一截，也说明它开店的稳定性可能更差。

通常来说，在一家公司的整体战略并未发生大的变动（比如直营店大规模收缩、退出某个区域市场）的情况下，门店的动态变化是正常的经营状况。对于以加盟店占绝大多数的品牌来说，常见的关店原因不外乎门店过密导致业绩变差、客流和业绩差到难以维持运转、有更好的赚钱标的等等。

造成如今门店大开大关的一个原因，或许是塔斯汀在为早年疯狂“跑马圈地”买单。

“在最疯狂的时候，塔斯汀在我们县城半年内开了4家店，几乎相当于每个月都开新店，而且是不同的加盟商。”李竞在采访中告诉界面新闻，他在2023年投入到塔斯汀的加盟事业中，在陕西的某县城开出1家门店。而他也算得上是具有经验的餐饮投资人，做过喜茶、一只酸奶牛和霸王茶姬等不同加盟品牌。

而他告诉界面新闻，原本县城里4家塔斯汀现在已经关了1家，“那家店距离我们店和大学城的店比较近，堂食和外卖都不占优势。”



而它在一二线城市的情况也类似。

加盟评估专家、架梦数据创始人龙真在采访中对界面新闻表示，塔斯汀在大举进入北京、天津的过程中，与一些模仿型的中式汉堡品牌曾经进行过“残酷的PK”——“经常脸对脸地开，打得特别猛，但结果是很多这样抢点位的店双方都没留住。”他认为，背后的原因一方面是成本压力大撑不住；另一方面可能是一线城市消费者城市对肯德基和麦当劳接受度更高，而这两个品牌也在力推各类优惠套餐，削弱了塔斯汀的价格优势。

界面新闻走访北京朝阳区的一家位于写字楼下的塔斯汀注意到，这家门店大约在100平米以内，有10张左右的桌子，7个店员在忙碌。而在工作日晚6点前后的半小时内，堂食的顾客只有零星2-3人，大部分是外卖订单。

复盘塔斯汀急速膨胀至万店规模的过程会发现，在加盟商的助推下，这个成立不到14年的品牌在中国达到万店规模的速度也快过华莱士和肯德基——塔斯汀用了13年，华莱士用了18年左右，而肯德基则花了36年。

综合窄门餐眼、极海品牌监测等第三方数据，塔斯汀闪电式扩张的时间集中在过去4年：2022年到2025年，塔斯汀每年新开店的数量都在2300家以上。而如前文所述的陕西加盟商李竞加入的2023年，也是塔斯汀开店最疯狂的一年，新店开了3420家。

塔斯汀之所以能够快速扩张，一方面是在如今供应链、数字化管理系统等“基建”较为成熟的大环境下，餐饮连锁已经是成熟的商业模式，塔斯汀能够站在前辈的肩膀上快速起盘，譬如它的创始人魏友纯就曾经是华莱士的加盟商，对让快餐运营全流程和加盟模式十分熟悉。

另一方面，则是塔斯汀略高于华莱士，但低于麦当劳、肯德基价格带的“中式汉堡”卡位，有一定差异化和新鲜度，且相对低的投资门槛能吸引到足够多的加盟商。

界面新闻获悉，在不包含租金、转让费、水电费、拆除费以及人工和原材料的情况下，开出一家塔斯汀的前期投资总预算在45.23万元左右。从整体投资门槛上来看，塔斯汀与华莱士接近，但与肯德基的100-200万元左右的门槛差距还很大。

虽然关闭了大量门店，但塔斯汀并未放松招揽加盟商的步伐。在它的官方微信，仍将北京、山东、上海、江苏、湖北、内蒙列为重点拓展区域。这也说明，塔斯汀还要重点将一线城市以及北方区域作为它接下来要大力扩张的市场。

摆在塔斯汀眼前的挑战也很明显——在达成万店的阶段性胜利后，这个品牌将如何进一步吸引加盟商，以及对未来的资本市场投资人讲出新的故事。今年6月塔斯汀的股权变动，被外界解读为或将在为上市做准备。2021年末，塔斯汀高层就曾对外提到，公司有计划在5年内上市。

但可以做出判断的是，对于个体加盟商来说，如今开一家塔斯汀赚钱的机会正在变小。

“现在一家店的回本周期可能要在2年左右。”龙真告诉界面新闻，“这个时间比之前要拉长了。”而李竞也对界面新闻表示，他在开店约2年的时候回本。

因为涉及到蔬菜、肉类等更为复杂的原材料和制作，通常来说快餐门店的平均毛利率要低于现制茶饮。“快餐的平均毛利率水平在50%就已经不错，而茶饮普遍要高于50%，甚至达到60%以上。”龙真告诉界面新闻。

李竞则对界面新闻表示，自己的塔斯汀生意“做得一般”，平均毛利率在45%左右。

而在他看来，外卖大战是把双刃剑。“外卖大战确实让门店的业绩都上涨了，但是单量变大、人员加班变多，最后的利润可能却并没有多。”

龙真认为，塔斯汀眼下大规模的开店同时关店，还有一种原因是品牌方或许也在借势淘汰掉一批加盟商。

“有的关店甚至是品牌方主动关的。一个是减负，为后续的产品优化留出更多空间，同时加速低质加盟商的消亡。一个是增效，为更好的加盟商让出位置，同时也更方便加密。”他对界面新闻分析道。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对界面新闻分析称，确实有品牌方主动优化加盟商的动作，但塔斯汀关店数占总门店数的比例较高，这或许说明其加盟商当时的甄选、扶持、管理都有问题。“关店的理由，大部分是经营不善，这和选址失误、客流下降、客单价低、管理粗放有关系。”

而像李竞一样较为成熟的加盟商，也对自己继续开出多家塔斯汀门店没有太大信心。

“在业绩、品牌势力逐渐增长的情况下，品牌方可能会像零食店一样，都会无情地加密。”李竞对界面新闻说，“我们不愿意被品牌这种无情加密卷进去，考虑到资金的安全性，扩张仍然有风险，能保证单店的效益就可以了。”