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来源 | 野马财经
作者 | 方璐
增减之间，分寸拿捏。
一石激起千层浪。12月28日，小米（1810.HK）发布公告称，公司联合创始人、执行董事、副董事长林斌计划自2026年12月开始，每12个月出售金额不超5亿美元的本公司B类普通股，累计出售金额不超过20亿美元（约合人民币140亿元）。
140亿是什么概念？折算成港元大概是154.71亿港元，是小米创始人雷军此前斥资1亿港元增持的154倍。这不是林斌首次减持小米股份，2024年6月，他因减持套现1亿港元（约合人民币9049.4万元）引发外界对其违反减持承诺的热议。针对这次最新的减持计划，小米解释称，林斌减持计划所得款主要用于成立投资基金公司，林斌对本集团业务前景充满信心并将长期服务于本集团。
提及林斌减持对小米的影响，香颂资本执行董事沈萌认为，二级市场股价将受减持消息影响承压，且小米的解释不能打消市场对林斌巨额减持的担忧，且无论解释的原因是什么，结果都是有更多股票进入流通市场，造成供给增加，对价格产生压力。
中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜同样认为，小米的解释一定程度上缓解“套现走人”的极端猜测，但难以完全打消“内部人逢高持续出货”的负面联想，需要后续用业绩和回购来对冲。
在柏文喜看来，林斌每年最多减持5亿美元、四年合计20亿美元，相当于当前港股市值约3.5亿股，占其个人持股15%、占总股本1.4%左右，属于“可吸收”量级，不会触发配股或稀释其他股东权益。但联合创始人且是“二号人物”连续四年大额出货，容易被市场解读为“内部人认为股价充分反映价值”，短期情绪偏负面。公告次日上午小米一度低开3%，随后收窄，显示情绪冲击但暂未形成持续抛压。
柏文喜认为，减持采用12个月周期、分批在二级市场出售，对日均成交20-30亿港元的小米而言，每年5亿美元（约39亿港元）的潜在供给占比不到5%，若公司同期继续回购，可抵消大部分流动性冲击。
截至12月29日收盘，小米集团报收于38.58港元/股，跌幅1.63%，总市值1万亿港元（约合人民币9049.3亿元）。
雷军此前增持
林斌随后减持
今年11月24日，雷军曾自掏腰包斥资1亿港元增持260万股，平均股价约38.58港元，持股比例增至23.26%。次日，小米集团股价大涨。仅11月一个月时间，小米集团已分别在20日、21日连续两日回购公司股票2150万股，总斥资金额超8亿港元（约合人民币7.24亿元）。
这些增持与林斌此次减持力度相比，如同毛毛雨。据“第一财经”报道，林斌已通过三次减持累计套现接近90亿港元：2019年8月21日至23日，林斌连续三日合计卖出4130.7万股，套现约3.7亿港元，卖出均价大约为9港元；2020年9月林斌减持3.5亿股，套现约80亿港元；2024年6月，林斌再次减持1000万股，套现约1.8亿港元。沈萌认为，任何决定的背后都可能存在复杂的原因，小米高层内部目前或许存在关于经营思路的不同意见。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，林斌减持对小米的影响显著。林斌作为联合创始人，其减持计划虽在2026年启动且分阶段执行，但市场担忧其提前释放的信号意义。当前小米正处汽车业务扩张与口碑修复关键期，此举易被解读为高管对未来不确定性的规避，加剧投资者对战略稳定性的疑虑，可能引发短期股价承压。
詹军豪进一步表示，虽然小米强调减持资金用于投资基金且林斌承诺长期服务，但市场信任度存疑。一方面，林斌2024年曾因违规减持引发争议，信用基础薄弱；另一方面，当前小米深陷汽车事故舆论漩涡、营销套路遭谴责，雷军口碑下滑导致品牌公信力受损，此时解释难以扭转市场对高管减持动机的负面联想。
图源：罐头图库
林斌减持究竟与小米当前遇到的挑战有无关系？沈萌认为，分5年减持，很难与小米目前遇到的问题相联系。即使会对二级市场股价有影响，但也不能不依规进行信披。另外，减持周期长，所以短期形成的波动很快会恢复如常。
互联网分析师丁道师认为，林斌在十几年前作为联合创始人已享受到红利，现在变现去做更感兴趣、更喜欢的事情无可厚非。阿里、腾讯的早期高管都做过类似事情，太正常不过，这和他是否看好公司的运营发展完全是两回事。
丁道师进一步分析称，林斌早就淡出日常管理，减持举措很难关联到公司好坏与否。小米这几年手机业务在新的17系列发布后，要重新成为行业数一数二的角色，基本上实现了超越式的发展，汽车虽然口碑与争议一直很大，但销量已经进入了新兴势力前5名了。小米整个公司的前景还是可以看好的，只是要把口碑和看好公司前景分开看待。
但在詹军豪看来，林斌减持或间接反映小米内部对挑战的评估。小米汽车业务面临安全信任危机、产能爬坡压力，IoT业务受补贴退坡影响增长乏力，叠加管理层频繁减持，易被解读为对短期风险的前瞻性应对，加剧市场对小米盈利可持续性的质疑。他表示，小米当前面临多重挑战。汽车安全事故频发导致口碑崩塌，营销套路引发公众反感；核心业务增长放缓，IoT收入下滑；高管减持与回购动作矛盾，市场信心脆弱；股价受负面舆情冲击持续低迷，融资能力或受影响。
柏文喜则认为，林斌减持与小米基本面挑战并无直接因果，但容易形成“管理层也避险”的叙事。从经营层面看，小米手机毛利率受存储、相机芯片涨价挤压；汽车虽 Q3 创纪录交付并贡献7亿元经营利润，但管理层已预警2026 年补贴退坡、竞争加剧，毛利率可能下滑。林斌作为副董事长兼战略副主席，对这些压力了如指掌，市场自然把“大额减持”与“提前锁定收益”联系在一起，强化负面预期。
接下来，小米将如何化解公司关键人物的巨额减持所带来的压力？据柏文喜分析，面对持续减持，最快捷的办法是同步加大回购力度，把减持形成的流动性“自我消化”。公司需尽快把高投入转化为汽车、高端手机的利润兑现，用基本面抵消“内部人卖出”带来的情绪折价。综合来看，林斌的20亿美元减持计划对小米短期情绪利空，但冲击幅度可控；能否真正淡化影响，取决于公司后续回购力度和业绩兑现速度。
针对林斌减持的更多具体细节以及如何看待后续产生的影响，截至发稿，小米方面并未置评。
图源：罐头图库
公关老将离京轮岗
对外策略或有调整
值得注意的是，小米外部遭遇挑战的同时，其内部人事变动同样引起外界关注。上个月，小米任职10年的公关部总经理王化离京到武汉“轮岗”。
据《封面新闻》报道，11月21日，王化发文表示，今天是到岗小米武汉总部正式开展工作的第一天。并称，轮岗一事是5年前定下，轮岗到武汉是其主动选择。王化表示，“到武汉投入新的工作岗位，心中没有忐忑，只有满满的感恩与期待。小米赋予的，早已不是一份工作，而是一生的底气与热爱。”
王化于2015年7月加入小米，迄今已有10年时间。2017年，小米组建公关部，根据其自述，他以“编外人员”的身份去支援集团公关部工作。两年后，2019年王成为公关总监。2020年12月，原公关部负责人徐洁云根据小米集团的干部轮岗制要求成为首批轮岗者，接下来由王化接手公关部，带领“四五十人”。2021年5月，王化升职为集团公关部总经理，向集团总裁王翔汇报。2024年6月份，王化甚至提了一辆小米SU7 Max创世版橄榄绿汽车，并手持“人车合一，我心澎湃”的牌子，拍照留念。
公开信息显示，此次工作调整后，王化的新职位为小米武汉区域总部综合管理部总经理。后续由徐洁云接任小米集团公关部总经理一职，同时还继续担任小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理。针对该消息，王化表示“我已经不在公关部”，但对于在武汉的新职务不予置评。小米方面再三强调，王化轮岗不存在“网上所说的‘背锅’、雷总对公关部不满”等情况，此外，徐洁云此前就在公关部工作，亦不存在“空降”一说。
对于此番公关部人事调整，沈萌认为，小米一向注重公关，所以在汽车业务的公关投入，符合小米的策略。詹军豪认为，小米公关部总经理王化调岗，反映小米寻求公关策略转变。此前公关策略在危机应对上效果不佳，此次调整或为降低创始人IP依赖，转向更稳健的公关模式。
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据柏文喜分析，从小米汽车目前面临的问题来看，亟需调整的方向包括：销售流程透明化：明确“验车付款”顺序，避免格式条款引发法律风险；宣传内容审查机制：确保技术功能宣传与实际一致，防止“虚假宣传”争议；用户服务体系优化：建立更灵活的订单管理和沟通机制，提升用户体验；安全与质量管控：针对频发的驾驶事故，需加强车辆安全性验证与反馈机制。
柏文喜进一步分析称，小米内部工作10年的公关负责人王化被轮岗至武汉，引发外界对小米对外沟通策略调整的关注。结合当前小米汽车频繁“翻车”的舆论环境，这一人事变动可能反映出，雷军对公关应对机制不满，希望通过人事调整强化危机管理能力，或是为区域化战略（如武汉汽车工厂）布局，强化地方公关与政策沟通，也可能是内部轮岗机制的一部分，旨在培养复合型人才。未来小米在对外传播上可能更注重技术落地与宣传一致性，并加强与消费者、媒体的信任修复。
雷军收起高调
12月25日，小米举办小米17 Ultra新品发布会。此次发布会由小米集团总裁卢伟冰及其他高管主持，雷军并未上台演讲。当直播镜头扫到雷军，他的脸庞在昏暗光影中略显疲态。2024年2月3日，雷军透过微博宣布，由卢伟冰将兼任小米品牌总经理。卢伟冰将成为未来小米手机发布会的主讲人。早在2021年，雷军曾表示，“为小米汽车而战！”
此前即使在败诉压力下，雷军仍频频活跃于互联网，他的字典没有“低调”二字。或许高调是过去雷军应对压力及挑战的一种对抗方式，从某种角度看，“创始人与超级网红IP双重身份”的雷军，意识到自己不愿也不能“断网”，这确实算强者姿态。毕竟逆风翻盘对于弱者而言，是概率问题；但对强者而言，则是频率问题。这背后考验的是一个领军者的韧劲，但只要对外，慎言慎行、有效传播、化解危机考验的恰恰是雷军看重的公关战略。
以雷军在互联网上的超高人气，小米内部知情人士十分清楚，“他是离不开互联网的”，而雷军甚至像明星一样拥有“饭圈”的情况亦令人忧心。众所周知，过热会被烫到。当舆论的龙卷风刮起，甚至有人拍视频，将一辆汽车贴上大字“雷军是我儿子”，下方再加几个极小字“的偶像”——利用这种恶俗且带有侮辱性的方式来油滑反击小米产品说明书的“小字背刺”。小米方面表示很无奈，称这些行为有“起号”嫌疑。
跨界造车时有挑战，面对质疑，“他也挺有情绪吧，他也是个正常人啊，所以他就自己发微博澄清。”小米方面表示。成王败寇的终极考验下，玻璃制的心脏显然不会有动力，雷军必须放下惆怅，迎难而上。舆论围剿始于几起小米汽车事故，其惨烈程度，令公众犹如受惊马群，边四散边指责，雷军接下来最关键的一步是给予用户“安全感”。对此，小米方面表示认同，并认为小米若挺过此关，前途光明。
作为小米的灵魂人物，雷军如同八音盒里舞动的芭蕾舞小人，只要打开盒子，只要站上舞台，他注定停不下来，要持续旋转下去。
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11月27日，雷军发文宣布，为了让车主朋友们有更多机会感受赛道氛围，12月，“小米精英驾驶赛道体验日”计划在成都、浙江、珠海再开展三场体验活动。雷军强调，名额有限，Ultra Club会员可优先报名。与此同时，27日当天，雷军发文表示，香港小米基金会捐赠1000万港元，紧急驰援香港大埔火灾救援。11月25日，小米公益基金会向中国工程界最高奖项“光华工程科技奖”捐赠了5500万元，在捐赠仪式上，雷军表示，30年来光华工程科技奖推动了一批重大技术突破，此次捐赠是希望以实际行动向中国科技的灯塔致敬。
除了以上动作，雷军“真金白银”支持小米。11月24日，小米集团披露，雷军斥资超1亿港元（约合人民币9108万元）增持小米集团260万股，其个人持股比例增至23.26%。小米集团董事会认为，增持事项显示雷军对公司的发展前景及增长潜力充满信心。据《鲁中晨报》报道，本月，小米集团连续两日大手笔回购公司股票，总金额超8亿港元。今年以来，小米集团累计回购金额已超23亿港元。据沈萌分析，雷军增持主要为了维护投资者信心稳定，但不一定会得到投资者的正面回应。
柏文喜则认为，雷军增持释放出“创始人信心”的强烈信号，意在稳定市场情绪和投资者预期。尽管短期内无法直接缓解法律或品牌危机，但这种“用真金白银站台”的方式，有助于增强外界对小米汽车长期发展的信任，也可能为后续资本运作或战略调整争取时间。
从业绩角度看，小米集团2025年第三季度总收入为1131亿元，同比增长22.3%。业务分部看，手机AIoT分部收入为841亿元，同比增长1.6%；智能电动汽车及AI等创新业务分部收入为290亿元，创历史新高，同比增长199.2%。本季度，小米集团经调整净利润为113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。2025年第三季度，小米共交付约10.88万辆新车，创历史新高。今年10月，Xiaomi YU7系列在中国大陆SUV销量排行榜中排名第一。
尤其是研发方面，2025年第三季度，小米的研发开支达到91亿元，同比增长52.1%。2025年前三季度，累计研发开支达到235亿元。截至2025年9月30日，小米研发人员数创历史新高，达24871人。仅2024年一年，小米薪酬开支总额达229亿元，同比增加21%。雷军大手笔砸研发确有魄力，但接下来重在盯紧一个指标：研发投入转化率，小米方面对此表示认可。毕竟小米整个集团的员工超4万人左右，研发人数占半壁江山，应时刻警惕大投入存冗余风险，反拖累企业前行。
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业绩亮眼的同时，小米造车路途坎坷的原因究竟是什么？雷军个人IP与品牌深度绑定又存在哪些利弊？在沈萌看来，小米造车是跨界投入，从跟随苹果到跟随特斯拉，容易出现非专业的问题，个人IP与品牌捆绑利弊共存，两者之间的关系联动不易控制。
詹军豪认为，面对舆论争议，小米需调整公关应对策略，应正视问题，以诚恳态度回应质疑，而非“硬刚”或冷处理。同时，加强产品品控与售后保障，逐步提升用户信任，品牌才能可持续健康发展。
詹军豪进一步表示，雷军个人IP与小米品牌深度绑定，利在于快速吸引流量，降低营销成本。弊在于“一荣俱荣，一损俱损”，一旦雷军人设崩塌，企业将遭受重创。因此，雷军需注意言行一致，避免过度营销，同时推动IP矩阵多元化，降低单一IP依赖风险。
柏文喜认为，跨界造车其实是高门槛，小米虽在智能生态有积累，但在整车制造、供应链管理、安全验证等方面经验不足。其次，造车节奏过快，准备不足，为抢占市场，小米在产品验证、用户教育、售后体系尚未成熟时就大规模交付。另外，品牌过度依赖雷军个人IP，雷军的个人影响力虽带来流量，但也使品牌风险高度集中。
至于雷军个人IP绑定品牌的利弊分析，柏文喜认为，有利的一面是，提升品牌认知度，快速建立用户信任，节省营销成本；弊端则是，一旦产品出问题，创始人形象直接受损，甚至引发“人设崩塌”风险，如近期“掉粉69.9万”即为例证 。
柏文喜表示，小米汽车当前面临的法律、舆论与品牌危机，既是其高速扩张后的“阵痛”，也是系统性管理能力不足的体现。未来能否走出困境，关键在于是否愿意正视问题、系统整改；是否能去“雷军化”，建立更成熟的品牌治理结构，以及是否能在技术、服务、合规上真正建立起消费者信任。小米汽车的“下半场”，才刚刚开始。
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