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【导读】“资产提升战”打响，银行发力提升零售AUM
中国基金报记者 张玲
新年伊始，银行业掀起新一轮零售领域的“资产提升战”，部分银行的最高奖励超过3000元。同时，微信、小红书等平台也出现了不少“薅羊毛”相关帖子，甚至有网友透露去年薅到的“羊毛”价值2万多元。
业内人士认为，零售AUM已成为衡量银行零售业务竞争力与未来盈利潜力的关键指标。用户“薅完一家换一家”的现象频发，说明短期激励难以转化为长期黏性。为了有效提升零售AUM，银行需摒弃短期活动思维，多举措构建以专业服务和长期信任为核心的综合能力。
部分奖励超3000元
银行“资产提升战”打响
开年以来，多家银行密集推出新一期“资产提升活动”，用户参与活动达标后可获得相应的积分、微信立减金等权益，涉及国有大行、城商行等。
国有大行中，工行、农行、中行、建行等目前均发布了“资产提升活动”介绍，其中表示，即日起至1月31日，月日均金融资产（包括：存款、理财、基金、保险、国债、存金通）提升至相应档位的客户，最高可获得240万小豆的奖励。据悉该行633小豆可兑换1元京东E卡，按此计算，客户最高可获得价值超3790元的京东E卡。
表示，1月5日至1月31日，月日均金融资产较上月提升1万元及以上最高可抽取600万尊享积分；月日均金融资产晋级为理财、财富、私行、企业家私行等级客户，最高可获赠550元微信立减金权益。
城商行中，、、瓯海农商银行等也于日前推出活动。其中，南京银行表示，1月1日至3月31日，客户当月月日均金融资产提升每万元奖励1000综合积分，每月最多领取8万综合积分奖励。瓯海农商银行表示，1月，月日均金融资产提升至1万元（含）以上，最高可获得88.88元的微信立减金。
此外，微众银行推出新一轮“财富节节高”活动，新开户45天内参与活动的客户，最高可获得价值3000元的积分。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示，银行密集开展资产提升活动，主要源于净息差收窄的经营压力，倒逼其从存款考核转向客户总资产（AUM）综合管理，以非存款类资产带动中间收入增长。
在南开大学金融学教授田利辉看来，年初多家银行密集开启资产提升活动，是战术上的“开门红”冲刺，更是战略转型下的必然选择。直接动因方面，年初是客户资金重新配置、全年业绩谋篇布局的关键窗口，银行通过激励活动抢占“第一站”，符合营销规律。
“这也反映了银行业务模式在利率环境变化下的根本性转型。”田利辉指出，零售客户的资产管理规模（AUM）已成为衡量银行零售业务竞争力与未来盈利潜力的更关键指标，当前竞争也从单一产品的收益比拼，升级为对客户全量金融资产的深度运营和存量争夺。
招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼认为，在利率水平下行、利差不断缩小的背景下，商业银行将更多经营重心转向财富管理等能带来手续费及佣金收入的业务。开展资产提升活动、做大客户总资产（AUM）规模是提升非利息收入的基础。这是对传统“存款立行”思维的颠覆。
网友热议“薅羊毛”
银行竞争陷入“有流量、无留量”困境
随着“资产提升战”的打响，目前微信、小红书等平台也涌现了不少关于“薅羊毛”攻略的文章。
通常在季末、年末、年初等时期，银行都会通过资产提升活动抢增量、稳存量。各家银行活动力度的差异，也使得部分客户选择“反复横跳”获取收益。在小红书平台，有网友直言，在一家银行参加完资产提升活动后，可以去另一家银行再参加活动。
还有网友晒出“2025年资产提升羊毛总结”称，通过在建行、中行、工行等银行参加活动，她一年薅到的“羊毛”价值2万多元，并表示今年会“再接再厉”。
田利辉认为，这种“薅完一家换一家”的现象揭示了当前竞争的两大困境。一是客户关系“有流量、无留量”的浅层化困境。短期激励虽能快速吸引资金流入、激活沉睡客户，但若缺乏后续的深度服务和价值创造，资金往往会随着活动结束而迁徙，客户黏性并未得到实质性提升。
二是服务同质化与信任缺失的转化困境。众多银行的活动设计、权益奖励趋于同质化，难以建立差异化价值认知。同时，在小红书等社交平台上，尽管银行努力“种草”，但金融产品专业性强、决策门槛高，用户往往谨慎，平台也缺乏从“种草”到直接“交易”的顺畅闭环。这导致银行投入大量资源触达客户，却难以将流量转化为稳定的、基于信任的长期资产关系。
董希淼也表示，“薅羊毛”现象的本质是客户忠诚度不足，反映出银行客户关系管理的一大痛点即短期激励难以转化为长期黏性。当银行业务竞争停留在“价格战”或“礼品战”层面时，客户关系就变得脆弱和流动。
董希淼指出，这暴露了两个深层次的问题：一是银行服务同质化，如果银行仅提供标准化的存款或理财产品，缺乏差异化的专业服务，就难以建立稳固的客户关系。二是缺乏场景深耕，部分银行尤其是中小银行，缺乏与客户日常生活紧密连接的高频非金融场景（如生活消费、民生服务），导致客户互动少、黏性低。
摒弃短期活动思维
多举措提升零售AUM
受访人士认为，为了有效提升零售AUM，银行需摒弃短期活动思维，多举措构建以专业服务和长期信任为核心的综合能力。
董希淼表示，无论是资产提升活动还是日常其他营销活动，商业银行都应突破短期活动思维，并从四个方面发力，从简单的“争夺资金”向“留住客户”努力：
第一，经营逻辑从“产品销售”转向“资产配置”。银行的服务核心应从营销的产品，升级为根据客户生命周期和风险偏好，提供专业的资产配置方案和持续的陪伴服务。提升真正的财富管理能力，才是留住高价值客户的关键。
第二，深耕“金融+生活”场景，提升客户黏性。银行应构建或融入与客户吃、穿、住、行相关的高频生活场景。这不仅能降低获客成本，还能通过真实的消费和行为数据，更精准地识别客户需求、管理风险。
第三，强化客户分层与精细化运营。对客户进行精细分层，提供差异化服务。对于大众客户，可通过数字化工具和场景生态高效服务；对于高端客户，则需配备专业的顾问团队，提供金融与非金融服务等综合解决方案，提升客户黏性与综合收益。
第四，优化考核机制，从“唯规模”转向“重价值”。完善分支机构和员工绩效考核，引入客户资产留存率、客户综合收益贡献、客户生命周期价值等指标，引导员工关注客户长期关系维护，而非短期业绩冲量，避免单纯考核时点存款或AUM规模。
田利辉也认为，为了有效提升零售AUM，银行必须超越短期活动的思维，致力于构建以专业服务和长期信任为核心的系统性能力，并具体给出三点建议：
第一，从“资产竞赛”转向“关系深耕”，实施真正的客户分层与精细化运营。不能仅按资产量分级，更要洞察不同客群的生命周期阶段、风险偏好与综合需求，提供差异化的资产配置解决方案，增加客户的转换成本和情感依赖。
第二，构筑以专业投顾能力为核心的“护城河”。银行需持续加强投研能力和投顾队伍建设，真正实现从“推销产品”到“配置资产”、从“交易对手”到“财富伙伴”的角色转变，用专业能力赢得终身信任。
第三，推动数字化从“触达工具”向“赋能生态”演进。利用数据洞察识别客户需求变化，通过智能工具提升投顾服务的效率和覆盖面。同时，打通线上线下渠道，围绕客户的金融与非金融需求构建生态，提升客户活跃度与停留时长，形成识别、配置、陪伴的完整服务闭环，将短期的“活动流量”沉淀为长期的“客户留量”。
“银行首先要做好买方投顾服务，支持引导客户做好资产配置。其次要搭建好金融场景，通过场景化服务向客户渗透。最后在客户营销上，要精准分层营销，提升客户黏性与转化率。”娄飞鹏称。
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