复播表现平淡，没有“小杨哥”的三只羊难靠供应链东山再起

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

  

消失在大众视野许久的“三只羊”再次有了新动作。

近日，三只羊旗下抖音账号“三只羊网络”正式复播。作为三只羊公司旗下的主要账号之一，该账号自2024年9月停播后迎来了首次复播，商品橱窗数量大约为50个。

不过，和巅峰时期相比，该账号的关注度和销售额相去甚远。据蝉妈妈数据，“三只羊网络”复播（1月12日晚间）销售额不超过25万元，观看人次达42万，在线人数峰值达3900人，粉丝量未见大幅增长。而头部MCN中，主播单场的销售额通常至少会达到千万级别。



不仅是这一账号，从去年11月到现在的三个月内，三只羊公司旗下账号陆续复播。

11月，三只羊自营品牌账号“小杨臻选”在抖音复播，此前一年，该账号只在视频号进行直播；今年1月初，三只羊公司旗下主播嘴哥、乔妹、老 K、卓士琳等核心“徒弟”主播集体进行预告并陆续复播。1月13日晚间，界面新闻注意到，账号“卓士琳”在直播间进行表演直播，并未进行带货，直播间在线人数维持在4000多。

不过，三只羊最大的IP “疯狂小杨哥” 账号至今未在任何平台恢复直播与更新。对于“疯狂小杨哥” 是否会恢复直播的询问，三只羊方面未对界面新闻作出回应。

从2024年的“月饼事件”以来，三只羊公司从整改到逐步恢复直播，一步步试探外界对于这家公司的态度。事实上，在过去的一年多时间里，公司并未停止各个层面的运营。

在直播电商高速增长至平缓发展的五年间，头部机构已经提供了一些可参考的路径，即如何在剥离大主播IP的情况下继续维持公司的业务运转。

例如，谦寻公司在“去薇娅化”之后发展新账号蜜蜂惊喜社，同时孵化了“锋味派”、“青城山下白素贞”等自有品牌。前段时间刚刚宣布退出直播的辛巴，则在很久之前就培养了大量“徒弟”主播账号，目前采用合伙人制度的形式管理旗下IP。

“小杨哥”的吸金力失效后，三只羊利用其供应链能力寻找新的出路，包括自有品牌“小杨臻选”、出海业务，以及三只羊投入较多的职业培训业务等。可以说，MCN行业尝试过的业务模式，三只羊都有有所涉猎。

一位跨境直播行业人士向界面新闻分析称，三只羊的优势在于供应链，做“白牌”商品。据界面新闻了解，小杨哥早期在老家安徽六安发展，早期拍摄视频、做直播等，都在六安完成。2021年转至合肥发展后，小杨哥和卢文庆、杜刚成为合伙人。

事实上，卢文庆和杜刚过往都从事电商行业，尤其是卢文庆，曾多次创业。两人不是直播行业的专家，但在供应链上并非新兵。一位内部员工曾告诉界面新闻，2022年初，三只羊第一次正式开会，总共人数只有30个左右。一年内，三只羊快速建立了供应链、品牌等各方面团队。

这解释了三只羊为何优先恢复“小杨臻选”的私域运营，同样也是其出海业务的核心。

在一众MCN中，三只羊是最早接受平台召唤的出海机构之一。早在2024年1月，三只羊网络就开启海外直播带货，首站为新加坡。在东南亚市场，三只羊的模式是通过签约本地达人进行直播带货，同时设立本地仓库进行商品配送。一位海外商家告诉界面新闻，早在2023年，小杨臻选的商品就已经在海外铺设线下渠道。

除了和海外达人进行合作，三只羊还在海外复制了“直播切片”带货的模式，同时也试水中国达人出海。据第三方数据，小杨哥的徒弟、主播“红绿灯的黄”曾连续三天位居越南区日榜冠军。

不过，对于寻找新出路的三只羊来说，其表现出的决心不减反增。三只羊海外业务负责人李健在去年11月接受自媒体“跨境派”访谈时透露，三只羊在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三。他还表示，公司未来会加速海外扩张，下一步重点登陆巴西市场。

核心IP缺失后，三只羊正在用更多业务模式获得营收，甚至包括开放“小杨臻选”线下店铺。但过往的经验证明，直播带货收入仍然是MCN的基本盘。

“疯狂小杨哥”是抖音首位粉丝破亿的账号，这一超级IP的陨落必然对三只羊的客群有较大的影响。目前，三只羊旗下主播粉丝量在100多万到1000多万不等，而官方“三只羊网络”的账号也不足1000万。

从商品层面来看，三只羊曾以依靠IP建立“小杨臻选”品牌，其在直播选品中占据极高比例。因搞笑视频走红的小杨哥缺少自己的“专业品类”，其直播间有大量的标品，其中食品饮料占比最多，包括曾处于舆论中心的月饼、大闸蟹和茅台。

尤其是在小杨哥缺席的一年多时间里，直播生态已然发生了不小的变化。根据网经社的统计，2025年双十一期间，超头部主播（年带货额10亿以上）的市场份额从2024年的32%下降至30%。同时，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，贡献了45%的GMV，这类主播通常深耕垂直领域，如“成分党”美妆主播、户外装备测评主播。

出海或许是三只羊的一个突破口，但这一方向仍然具有不确定性。事实上，直播带货出海在过去两年并未出现爆火的趋势，而上述人士也表示，东南亚市场的消费力有限，规模天花板较低，但欧美市场相对“难啃”，文化差异、物流成本都是难题。这阻碍了一些头部机构加大出海投入。

在缓慢的“恢复”中，三只羊需要更快地找到核心竞争力。