荣耀联姻泡泡玛特：一部潮玩手机背后的商业突围战

 

　　2026年1月19日，荣耀将发布与泡泡玛特联名的行业首款潮玩手机。这款定位特殊的手机既承载了荣耀寻求差异化突破的野心，也体现了泡泡玛特IP商业化的全新尝试。

　　在全球智能手机市场出货量连续多季度下滑的背景下，联名合作已从营销噱头演变为战略选择。

　　荣耀2025年全球出货量达7100万台，其中海外市场销量增长47%，占比首次过半；而泡泡玛特2025年上半年营收达138.8亿元，同比增长204.4%。

　　两个看似轨迹迥异的品牌，在消费者日益注重个性表达与情感连接的时代找到了交汇点。

　　合作契机：市场红海中的差异化突围

　　2025年第三季度，中国智能手机市场出货量约6840万台，同比微降0.5%。在这个竞争白热化的市场中，荣耀与OPPO以990万台的出货量并列第五。

　　与此同时，智能手机行业的成本结构持续上行，给全球厂商带来显著经营压力。市场分析师指出，高端市场消费者对价格敏感度相对较低，只要产品具备足够技术创新，仍能激发购买意愿。

　　在竞争格局如此激烈的市场环境中，荣耀选择与泡泡玛特合作，旨在通过潮玩IP实现产品差异化，突破同质化竞争困局。

　　从品牌战略角度看，这次联名是荣耀“用户化、年轻化、高端化、全球化”发展方向的体现。荣耀在2026年新年致辞中明确表示要“以用户为中心打造精品爆款”，而与泡泡玛特的合作正是瞄准了年轻消费群体。

　　对泡泡玛特而言，这同样是一次关键的战略拓展。这家潮玩巨头在2025年第三季度交出了亮眼的成绩单：整体收入同比增长245%至250%，其中中国市场收入同比增长185%至190%，海外市场表现更为强劲，收入同比增长365%至370%。

　　商业逻辑：IP价值与科技产品的化学反应

　　泡泡玛特的IP帝国正以前所未有的速度扩张。2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收达48.1亿元，同比增长668%，在总营收中占比达34.7%。

　　此外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO相关IP营收均突破10亿元；HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。这一系列数据展示了泡泡玛特IP矩阵的强大商业价值。

　　在与荣耀的联名合作中，泡泡玛特将有机会把这些IP价值延伸至全新的3C数码领域，触达更多非核心粉丝群体。高樟资本创始人范卫锋指出，泡泡玛特已形成“自有IP+自有渠道+强运营”的三位一体核心优势。

　　手机行业的IP联名并非新鲜事，但深度和广度正在不断扩展。行业分析师将这类合作分为两大类型：侧重“贴牌属性”的轻量级合作，以及贯穿产品全链路的整机深度定制。

　　轻量级合作多在手机壳、外包装盒、开机界面等载体上简单植入IP元素，而整机深度定制则会将IP文化内核全方位渗透至产品外观设计、系统UI乃至专属功能开发等环节。

　　目前荣耀与泡泡玛特的具体合作模式尚未完全披露，但考虑到双方的战略定位，深度定制的可能性较高。

　　泡泡玛特在IP运营上积累了丰富经验，特别是其“全球共鸣，本地深耕”策略在不同市场取得了成功。

　　在泰国，泡泡玛特推出了LABUBU的泰服产品；在卢浮宫，推出了LABUBU与世界名画相结合的衍生品。这种文化适配能力，或许也将体现在与荣耀的联名产品中，根据不同市场特点调整IP呈现方式。

　　未来展望：联名经济的可能性与挑战

　　游戏产业分析师张书乐指出，当前电竞、二次元、时尚等领域的联名合作，大多仍停留在相互借势、向对方受众“刷存在感”的初级阶段。这些联名往往局限于角色立绘、品牌冠名或缺乏实体产品的营销噱头，尚未深入触及价值融合的层面。

　　荣耀与泡泡玛特的合作有可能打破这一局限，创造真正意义上的“价值融合”。随着联名营销逐渐普及，除了提供情绪价值之外，实用价值将在未来变得更为关键。

　　对于泡泡玛特，这次合作是其全球化战略的自然延伸。美银证券预测，泡泡玛特2026年海外收入占比将达到55%。与荣耀这样的全球化科技品牌合作，将进一步提升泡泡玛特IP的国际影响力。

　　实际上，泡泡玛特的出海战略已经取得了显著成效。2024年，泡泡玛特境外业务贡献占比超40%，欧美市场连续三年增速超200%。其股价从2023年末的20.1港元飙升至2025年5月的195.7港元，市值跃升背后是全球投资者对中国文化消费模式的重新估值。

　　对荣耀而言，这次合作是其实施“阿尔法战略”的一部分，该战略旨在推动公司转型为全球领先的AI终端生态公司。通过与泡泡玛特这样的文化IP合作，荣耀能够丰富其生态系统，增加用户粘性。

　　值得注意的是，泡泡玛特新品盲盒业务近期呈现“线上热销、二手遇冷”的分化态势。其“马力全开”系列多IP毛绒挂件盲盒在线上平台开售仅1分钟便宣告售罄，但二手市场迅速释放降温信号。

　　这种市场表现或许预示着潮玩市场正在进入更加理性的发展阶段，也提醒着荣耀，与泡泡玛特的合作需要超越简单的IP借用，真正创造出具有持久价值的产品。

　　联名手机尚未正式发布，泡泡玛特线上新品盲盒“马力全开”系列已经在二手市场出现价格波动。该系列隐藏款转售价在开售1小时内一度冲高至800元，然而短短24小时后便跌至650元左右。

　　与此同时，多个普通款已跌破159元的原价，“收款马”跌至114元，“黑芝马”跌至142元，“幸福马”跌至146元。这种开售不久即破发的情况，在泡泡玛特热门主推系列的盲盒溢价中较为少见。

　　潮玩市场与科技产品正在加速融合，而消费者的热情与理性将共同塑造这一新兴市场的未来面貌。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。