被金价牵着走的老铺黄金，还远远不是一个奢侈品牌

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 许悦

开业五天后，老铺黄金上海恒隆广场店归于平静。

界面新闻在现场看到，到店客人在常规工作日的下午有序进店选购，无需长时间排队等待，这比开业首日凌晨大排长龙抢购的紧张情势已有显著缓解。

10月25日，老铺黄金在上海恒隆广场开设新店，全场9折。10月26日，老铺黄金进行了2025年度的第三轮公开涨价，涨幅为18%到25%，为年度最大涨幅。折扣叠加涨价，不少消费者在开业前一晚半夜排队，希望抢在涨价前抢购一波，“赚个价差。”

但此轮涨价恰好遇上金价同期剧烈回调，伦敦金现货两日大跌了5%。一涨一跌之下，社交媒体上质疑老铺黄金通过涨价“割韭菜”的声音多了起来。

像七子葫芦、方玟胜手镯这类素金产品涨价后克价能达到1600至1900元，甚至更高，这比金价回落后的零售金价要高出不少，甚至接近零售投资金条价格的两倍。这种逆势涨价让部分消费者感受到落差，质疑品牌在利用信息差获取利润。而二手市场回收老铺黄金会以实时金价和克重计算，通常是买入克价的7至8折，当金价回落时消费者便质疑其保值性。

可以看到，消费者对于老铺黄金商品价值的判断很大程度上依然基于原材料黄金价格的波动，并未根本上脱离传统金饰消费的逻辑。

消费者许欣告诉界面新闻，她买老铺金饰的时候仍旧会参考实时金价，会同时比较老铺黄金、周大福、周生生等品牌克价谁更便宜。2023年至今，许欣已经在老铺黄金累计购买了30万元金饰。

归根结底还是因为老铺黄金的定价仍极大程度受黄金原材料价格波动的影响。

明面上，老铺黄金采取奢侈品珠宝普遍采用的“一口价”定价策略，商品价格由原材料成本、工艺成本、研发费用等组成，价格固定，不跟随实时金价变动，每年再调价两到三次。

可老铺黄金每次集体涨价又跟国际金价的走势保持高度一致。

2025年老铺黄金分别在2月、8月和10月进行了涨价，这段时间国际金价都出现了明显的向上波动，10月这次涨价前现货黄金刚刚创下历史新高。而老铺金饰年内的累计涨幅最高逼近50%至60%，国际金价今年的累计涨幅也接近60%。

老铺黄金有高于金饰同行的的毛利率——周大福和周生生毛利率分别为 29.5%和33.5%——但其盈利表现仍然高度依赖金价。

2024年末老铺黄金的毛利率超过41%，2025上半年却下滑至38%。老铺黄金执行董事徐高明在中期报告会上表示，这是品牌涨价与金价上涨不同步所致。老铺黄金此番大幅涨价就是为了跟上年内的金价涨幅，以恢复毛利表现。

换句话说，老铺黄金的定价模式并无法做到与成本有效背离，这跟爱马仕、香奈儿、卡地亚等奢侈品牌截然不同。

这些高奢品牌的毛利率普遍在60%至80%区间，有着极强的溢价能力。它们包括原材料在内的各类成本占比不超过50%，而每个品牌因为核心品类差异和战略侧重，在定价模式上又呈现出一定的独特性。

爱马仕最核心的品类为手工皮具，界面新闻记者综合财报、行业研究数据可大致推算，爱马仕商品的价格主要由成本结构、品牌溢价与营销两大部分构成，前者占比不超过20%，后者占比高达七成。而成本结构中，鳄鱼皮等稀缺原材料大概占成本30%-40%，手工工艺费用占成本约为50%至60%。

以时装、手袋为核心的香奈儿的定价体系与爱马仕大体一致，成本占比不超过20%，营销与品牌成本可以高达75%。必须提到的是，营销投入、历史与文化资产、品牌符号价值等构成了巨大的溢价，它并不是一个负面词汇。而老铺黄金迄今为止几乎不在营销推广上进行投入。

同为珠宝首饰类的卡地亚和梵克雅宝又有不同。由于大量采用贵金属、钻石和彩色宝石，这类奢侈品珠宝的成本占比要比爱马仕、香奈儿的高20%至30%左右。即便如此，高级珠宝品牌们的品牌溢价和营销成本占比仍能达到50%至60%，消费者要为它们的历史与文化价值、传承工艺、稀缺性、体验和服务买单。

还需提到的是，这些奢侈品牌们每年也会进行一定幅度的调价。除了通胀、成本上涨等因素，为抹平因汇率变化、关税等造成的各地区的价格差异也是涨价的重要原因。这背后的逻辑要比老铺黄金因为金价波动而提价更为复杂。

奢侈品牌的核心消费者很清楚，他们最终是为品牌价值和生活方式主张，及其所代表的特定社会阶层符号而买单，并非为特定原材料买单。这也是为什么许欣认为老铺黄金在工艺层面的确为金饰市场提供了“高品质首饰”，但它距离顶级奢侈品“还有很大差距。”

事实上在“一口价”、古法金工艺和重奢商场开店之外，老铺黄金在品牌故事、价值传递、体验服务、售后管理等方面的表现还有向上推进的空间。近来每次店铺打折和商场促销引发的黄牛、代购排队疯抢，正在逐渐稀释消费者的耐心，而老铺黄金目前对此没有拿出有效的解决方案。

即便在古法黄金工艺层面，老铺黄金也在面临仿货的冲击。

深圳水贝的仿造品在中低端消费群体中的影响力，正在一定程度上稀释老铺金饰的原创性，而君佩、琳朝等高端品牌凭借不俗的手工艺在抢夺老铺黄金的客群。同时，周大福、潮宏基等传统品牌也在加大对古法金的投入。

老铺黄金如果无法构建起一个完整而独特的奢侈品牌叙事，就无法支撑起更高的溢价空间。其结果是，爱马仕、香奈儿、卡地亚、梵克雅宝的古董藏品和限量商品能进入拍卖行以高于零售价的价格卖出，而老铺黄金目前只能在二手市场以实时金价论斤回收。

迄今为止关于老铺黄金是奢侈品的讨论，更像是金价上涨大背景下的资本狂欢与粉丝流量叙事。但从定价体系、品牌战略和运营来看，老铺黄金与奢侈品牌之间仍有一条泾渭分明的鸿沟。如果老铺黄金想要成为一个严格意义上的奢侈品牌，显然还有很长的路要走。